Pomáhám značkám růst (rozhovor s V. Prokešem)
Se sociologem a skautem Vojtěchem Prokešem o tom, jak se dnes prezentují odvážné značky, jaká značka je Junák a jaká data o dětech by skauty měla zajímat.
Co přesně aktuálně děláš ve své práci? Čím se konkrétně zabýváte ve firmě Behavio, kterou jste sami založili?
Zabýváme se v podstatě tím, jak se lidé rozhodují. Což zajímá větší i menší značky. Naši klienti tak jsou od Red Bullu, přes škodovky až po třeba mouku Pernerku nebo Remosku. Pracujeme s firmami, které chtějí lépe poznávat své zákazníky a jejich potřeby a prodávat jim díky tomu více svého zboží. Pomáháme značkám růst. Mojí prací tedy z byznysového pohledu je poradit firmě, jak uspět na trhu, jak zvýšit svůj podíl na něm. Principy, na kterých stojí síla značek, fungují i v dalších oblastech našeho života. Podobně se rozhodujeme i o tom, koho budeme volit, kam nastoupíme do práce, nebo o tom, do jakého spolku dáme své dítě. To, co sledujeme v byznysu, tak pomáháme aplikovat i v dalších oblastech života – v politice, kultuře i neziskovém sektoru. V jednom z projektů tak třeba právě řešíme, jak u veřejnosti zlepšit vnímání lidí s trestní minulostí. Ta plejáda využití našich služeb je dost široká. Máme proto i dost přísný etický kodex, pro koho chceme pracovat a pro koho už ne. Neděláme tak třeba pro hazard nebo zbrojní průmysl.
(foto: Anna Šolcová)
Ta práce pro zadavatele se tedy skládá převážně z výzkumu a analýz a na ně navazují ta doporučení?
Všechna data si v zásadě sbíráme sami. Naší prací je data získat a na jejich základě určit možnosti byznysu nebo marketingové strategie, kudy má daná firma jít. Tam už naše práce končí. Navrhujeme cesty, ale neneseme břemeno samotného rozhodnutí.
Zároveň se hodně zaměřujete na chování lidí, ne náhodou vaše firma nese název Behavio…
Dneska již víme, že zhruba devadesát pět procent našich rozhodnutí se odehrává v podvědomí. Zjednodušeně řečeno tedy nejsou ani námi samotnými uvědomovaná. Představme si třeba to, že si před dlouhou cestou vybíráme, jaký si koupit energetický nápoj. Kdybych se měl rozhodnout čistě racionálně, musel bych vzít všechny plechovky v regálu benzínky a přečíst si postupně podrobné složení všech drinků. To rozhodnutí by mi tak zabralo mnoho hodin a stálo hodně energie. Takových rozhodnutí ale potřebujeme udělat tři sta až šest set denně, proto náš mozek potřebuje svou energii výrazně šetřit. Proto na základě minulé zkušenosti, řady heuristik a emocí volbu výrazně zjednoduší. Podvědomě vybere dvě, tři možnosti, u kterých se rychle podíváme na cenovku a z nich rychle vybereme. Všechny značky se tedy snaží zjednodušovat taková rozhodování a být jasnou odpovědí na potřebu zákazníka. Při naší práci se snažíme tyhle paměťové struktury potřeb rozplést a poznat, které z nich jsou v dané situaci ty nejdůležitější. Můžou to být ty očekávané – Chci ten nejúčinnější energeťák. Chci ten nejlevnější – někdy ale i nějaké hlubší, třeba – Chci se při jízdě cítit jako borec. Na tuto paměťovou síť potřeb pak nasedá paměťová síť značek. Když značka funguje a dlouho používáte například správný slogan, třeba jako ten „…mi dává křídla“, nemusíte už po čase připomínat ani samotnou značku, všichni už ji znají a se svou potřebou si ji spojí. Tento slogan skvěle zachytil tu hlubší potřebu svobody, lehkosti a toho, že na to mám. Naší prací tedy je poznat a propojit sítě potřeb a sítě daných značek.
Podobně to může fungovat i u Junáka. I ten jako značka řeší, jaké potřeby mají rodiče, kteří se rozhodují o trávení volného času svých dětí, jaké potřeby mají děti a mladí lidé. Na ty potřeby nasedají různé značky – hasiči, sportovní oddíly, kroužky keramiky, online hry... Tam, kde je největší překryv s jejich potřebami, to si zvolí.
__________________
__________________
Jak ses k té práci dostal? Jaké byly začátky Behavia? Byla to odvaha, jít do takové zkušenosti?
Jsme na trhu pět let. Začínali jsme v pěti zakladatelích, aktivně jsme ve firmě pracovali jen dva. Ostatní se museli vyvázat z jiných firem i zemí, kde v té chvíli pracovali. Teď je nás už skoro čtyřicet. Jsme napůl technologická firma, vyvíjíme si vlastní nástroje, abychom získávali potřebná data. Jestli to bylo odvážné, to nevím. Nás to prostě bavilo a nemohli jsme si pomoct. To nám vydrželo doteď. Stále rosteme, ale s více lidmi přichází i větší odpovědnost. Tváří tvář tomu, co se teď děje ve světě, bych se to ale zdráhal nazvat odvahou.
(foto: Anna Šolcová)
Jak se podle tebe v současnosti prezentují odvážné firmy nebo značky?
V našem byznysu vidím odvahu na různých úrovních. Za prvé tu máme odvážné firmy, které mají sen dělat dobrý, zajímavý produkt nebo službu a jdou si za svým. Takových vidím dost. Je tu spousta firem, které mají vizi, že chtějí třeba vyrábět dobré boty, okna, mouku, vymýšlejí nové formy placení, spoření atp. To jsou odvážné firmy – něco si zamanou, vydupou to ze země a dokáží s tím prorazit. Druhý rozměr odvahy je ten, kdy se zavedené velké firmy snaží zvednout nějaké méně důležité potřeby zákazníků, jakou může být třeba udržitelnost. Přestože vědí, že by se jim vyplatilo investovat do marketingu s potřebou ceny nebo kvality, tak se pokouší i o prezentaci potřeby udržitelnosti. Když firmy do podobných témat investují, samotná potřeba těchto témat tím u zákazníků roste. Před patnácti lety se tu třeba téměř neřešila čerstvost potravin. Díky tomu, že ji jeden z řetězců hypermarketů dlouhodobě představuje jako svou hlavní devizu, je to dnes důležité téma i pro všechny ostatní, včetně zákazníků. Probíhá tu tak teď neustálá kampaň čerstvosti.
Chtějí dnes lidé, aby byla dobrá značka odvážná ve smyslu toho, aby nebyla konzervativní a pouštěla se i do aktuálních témat, do kterých nemusí?
Stran potřeb to lidi, myslím, moc nezajímá. Třetím typem odvahy může být ještě odvaha v kreativě komunikace. To už lidi zajímá dost. Aby kampaň byla úspěšná, musí splnit tři podmínky – musí tam být má značka, ta potřeba zákazníků a musí tam být silná a zapamatovatelná pozitivní emoce. Zůstávají nám v hlavě věci, které se nám líbí, které nás dojmou. V kreativě je tedy odvaha určitě hodně důležitá.
__________________
co dnes řeší, jaké mají potřeby.
__________________
Když se podíváš na vzestup oblíbenosti i důvěry v Junáka v posledních dvaceti letech? Co za tím může stát? Je to dobrá propagace té značky?
Nemám na to žádná čísla, takže budu dost odhadovat. Myslím si, že je to díky tomu, že se částečně změnil ten poměr potřeb. Rodiče si dnes více uvědomují, že dítě musí být připraveno na svět, kde to nebude tak jednoduché a optimistické. Potřeba připravit dítě na těžké situace roste. Skauti byli s touto asociací vždycky velmi dobře spojení. Lidé si s námi asociují, že si dokážeme poradit, že jsme připraveni. Junák měl asi před patnácti lety podařenou kampaň se sloganem „Připraven na velké věci.“, ta to jen podpořila. Takových střípků bychom určitě našli víc – například potřeba rodičů i dětí, aby měli dobrou partu a rovněž před lety běžící slogan: Parta a příležitost.
Myslím, že se také odpracovalo spousta práce, aby se značka Junák prezentovala podobně na všech úrovních a byla na všech možných skautských nosičích, jako jsou nástěnky, kroje, velmi dobře rozpoznatelná. To, že se povedlo do organizace propsat jednotný grafický styl, že jako běžný táta jdu kolem nástěnky a i když si vědomě nevšimnu loga Junáka, podvědomý mozek ho správně zaregistruje. V tom se udělal ohromný kus práce. Skauti mají i dobře obsazené propagační příležitosti, jakými jsou třeba letní tábory, když se stane mimořádná událost, jsou tam brzy a aktivně vidět při pomoci. Zároveň mají padesát tisíc svých chodících ambasadorů po celé republice.
(foto: Anna Šolcová)
Jaká témata pro podrobnější výzkumy a data z nich by nás v Junáku mohla zajímat? Jaká data skautům podle tebe v současnosti chybí?
Myslím, že je dobré neustrnout. Může se stát, že potřeba, na kterou teď skauting velmi dobře odpovídá, může oslabit, nebo ji začne naplňovat někdo jiný. Je proto třeba neustále ukazovat, v čem se odehrává například skautská připravenost, co ji symbolizuje, co to znamená. Zároveň potřebujeme velmi dobře vědět, co dnešní děti zajímá, co dnes řeší, jaké mají potřeby. Myslím, že to velmi dobře funguje na individuální úrovni v jednotlivých oddílech, ale nemáme moc představu, jaké mají obecně dnešní děti potřeby, co je trápí, co prožívají. To možná nemáme pořádně zmapováno ani u skautů jako celku, natož abychom věděli, co řeší děti mimo organizaci. Nevíme, jak jejich život změnil covid, kam je posunul, jak vnímají válku na Ukrajině. Že bychom si pak na základě takových dat řekli: Klíčové téma pro tento rok z pohledu dětí je toto, protože… Myslím, že máme co dohánět v tom, abychom z dětí dostaly jejich potřeby a porozuměli jsme jim.
Vznikají nějaké podobné výzkumy o dnešních dětech někde jinde, které by Junák mohl využít?
Obecně je skupina dětí a dospívajících pro takové výzkumy dost problematická. Zrovna nedávno jsme pro jednu z firem, pro které pracujeme, měli mapovat lidi ve věku čtrnáct až sedmnáct let a bylo to dost těžké. Je těžké zvolit vhodné nástroje, hůře se k nim dostává, nejsou v dlouhodobých panelech, jsou třeba souhlasy rodičů. Ta skupina je zároveň velmi roztříštěná. Přesto mám pocit, že pro organizaci, jakou je Junák, je to zásadní zkoušet a hledat cestu, jak mít data, o která můžu strategická rozhodnutí opřít.
Jak vidíš prezentaci i veřejné vystupování Junáka jako organizace? Je podle tebe Junák ve své prezentaci odvážný?
Myslím, že je skvělé, že je v Junáku docela velká svoboda pod tou značkou něco dělat. Myslím, že se to Junáku vyplácí. Chápu, že samotná značka Junáka nemůže dělat řadu akcí a aktivit ve velkém. Zároveň bych se i nadále snažil umožňovat lidem ve střediskách a oddílech, aby dělali spoustu věcí a podporoval je v tom, aby si brali věci za své a dělali je klidně někdy i odvážněji, než to může dělat ústředí.
Jsou podle tebe témata, třeba jako klimatická změna, ve kterých by Junák podle tebe mohl být odvážnější?
I v tomto nám podle mě chybí ta data o dětech i rodičích. Ke klimatické změně bych klidně na první dobrou řekl, že ano. Ale zároveň si uvědomuju, že je třeba vnímat tohle téma právě pohledem potřeb dětí. Pokud klimatická změna pro ně není téma (není to spojené se žádnou jejich potřebou), musím najít cestu, jak to přeložit do srozumitelných a žádaných kategorií, kterým děti rozumí, a hledat tu nejúčinnější cestu. Může to být kampaň obyčejného hrdinství od Terezy nebo Patronáty od Skautského institutu a mraky dalších věcí.
Jak je podle tebe dnes vnímaná odvaha v české společnosti? Co je považováno za projev odvahy, kdy je odvaha hodnocená převážně kladně, v jakých situacích je to sporné (kdy je hrubá síla a malá ohleduplnost prezentovaná jako druh odvahy)? Jak tenká je hranice mezi odvahou a hrubostí?
To je skvělá otázka. Podobnými tématy se pravděpodobně budeme zabývat ve výzkumu pro Skautský institut, který vznikne k druhé sérii rozhovorů cyklu Nebát se. Bude nás tedy zajímat: Co dnes odvaha znamená? Jaké symboly jsou s ní svázané? Pro někoho to může být ukrajinský prezident a jeho vystupování při napadení jeho země, pro jiného to, že sebere odvahu a dá výpověď v práci. Pro Junáka mi přijde nesmírně zajímavé sledovat, co by mohlo být cílem odvahy z pohledu skautů i celé organizace. Proč to téma mají skauti zvedat a co od něj mají chtít? Jaký je ten konečný cíl, proč chceme odvážné lidi a jak se mají v jakých situacích chovat?
Václav Zeman - Šík
Rozhovor vyšel v červnovém čísle časopisu Skautský svět (06/2022).
Komentáře
Okomentovat